I. Das Rätsel der Beliebtheit

Man liebt keine Waren. Man braucht sie, man kauft sie, man ärgert sich über sie, man wirft sie weg. So jedenfalls müsste es sein, wenn der Markt das wäre, als was er sich selbst beschreibt: ein Ort, an dem Bedürfnisse auf Angebote treffen und der Preis zwischen ihnen vermittelt. Zwei Unternehmen der Gegenwart widersprechen dieser Selbstbeschreibung so hartnäckig, dass sich an ihnen etwas zeigt, das über sie hinausreicht. Apple und Tesla sind nicht bloß erfolgreich. Sie sind beliebt, und zwar in einem Maß, für das die Ökonomie keine Begriffe hat und die Religionswissenschaft vielleicht zu viele.

Menschen zelten vor Geschäften, um ein Telefon am ersten Verkaufstag in der Hand zu halten. Sie leisten Anzahlungen auf Autos, die sie nie gesehen haben. Sie verteidigen Konzerne gegen Kritik mit einer Leidenschaft, die man sonst für Vereine, Parteien oder Glaubensgemeinschaften aufbringt. Und sie wenden sich, wenn der Prophet enttäuscht, mit derselben Leidenschaft ab: Die Liebe schlägt nicht in Gleichgültigkeit um, sondern in Scham.

Karl Marx hat im ersten Band des Kapitals bemerkt, eine Ware scheine auf den ersten Blick ein selbstverständliches, triviales Ding; ihre Analyse ergebe, dass sie „ein sehr vertracktes Ding ist, voll metaphysischer Spitzfindigkeit und theologischer Mucken“. Er meinte den Wert, jene gesellschaftliche Substanz, die dem Ding nicht anzusehen ist. Hier soll ein anderer Weg gegangen werden. Nicht die Analyse dessen, was Kapitalismus ökonomisch ist, sondern die Beschreibung dessen, wie er erscheint: wie er in seinen Dingen erlebt, berührt und begehrt wird. Eine Phänomenologie also, die beim Erleben ansetzt, und eine Utopoanalyse, die im Erleben nach dem investierten Wunsch fragt.

Die These, die sich dabei abzeichnet, lautet: Apple und Tesla sind zwei Erscheinungsweisen eines einzigen Utopismus, der hier Marsismus heißt. Gemeint ist keine Flucht von der Erde, denn Flucht setzte ein Bewusstsein davon voraus, wovor man flieht. Gemeint ist eine unbekümmerte Erdabkehr: eine Lebensform, die die Erde nicht verlässt, sich aber schlicht nicht mehr um sie kümmert.

II. Der Überschuss als Symptom

Jede Phänomenologie der Beliebtheit muss beim Unverhältnismäßigen beginnen: beim Missverhältnis zwischen der Leidenschaft und ihrem Gegenstand.

Als Tesla im März 2016 das Model 3 vorstellte, standen Menschen schon Stunden vor der Präsentation Schlange, um tausend Dollar für ein Auto zu hinterlegen, dessen Aussehen sie nicht kannten. Binnen einer Woche lagen über dreihunderttausend Reservierungen vor. Die Schlangen vor den Apple Stores zu jeder neuen iPhone-Generation sind so sehr zum Ritual geworden, dass sie selbst zur Nachricht werden, unabhängig davon, was das neue Gerät kann. Oft kann es wenig mehr als das alte.

Man kann diesen Überschuss als Täuschung erklären: Marketing, Manipulation, Herdentrieb. Die Erklärung ist nicht falsch, aber sie ist zu bequem, weil sie die Begeisterten zu Opfern macht und das Rätsel damit auflöst, statt es zu lesen. Der utopoanalytische Blick geht umgekehrt vor. Wo so viel mehr begehrt wird, als das Ding hergibt, hat ein Wunsch eine Adresse gefunden. Der Überschuss ist das Symptom. Die Frage ist nicht, ob die Begeisterten getäuscht werden, sondern was sie wünschen.

Der Philosoph Ernst Bloch hat in seinem Prinzip Hoffnung darauf bestanden, dass noch in den trübsten Wunschbildern, in Reklame, Mode und Kolportage, ein Vor-Schein des Möglichen steckt. Man muss seine Hoffnung nicht teilen, um die methodische Pointe zu übernehmen: Die Begeisterung ist nicht bloß falsch, sie ist verschoben. Um zu sehen, wohin, lohnt es sich, die beiden Unternehmen zunächst getrennt zu betrachten.

III. Apple oder die vollendete Gegenwart

Das erste Phänomen ist die Glätte. Ein Apple-Gerät erscheint ohne Naht, ohne sichtbare Schraube, ohne Spur seiner Herstellung. Es scheint nicht gemacht, sondern einfach da zu sein. Die Aufschrift auf der Rückseite nennt zuerst den Ort der Idee, Kalifornien; der Ort der Montage folgt, der Ort der Rohstoffe fehlt. Der Kulturphilosoph Byung-Chul Han hat das Glatte als Signatur der Gegenwart beschrieben, als eine Ästhetik, die nicht mehr verletzt und keinen Widerstand leistet. Das iPhone ist ihr Alltagsgegenstand.

Das zweite Phänomen ist die Enthüllung. Das Auspacken ist inszeniert wie eine kleine Epiphanie: der passgenaue Deckel, der langsam gleitet, als müsse er sich erst entschließen; die Folie, die man abzieht wie einen Schleier. Die Keynote, in der das Gerät zuerst erscheint, folgt einer liturgischen Ordnung, bis hin zum „One more thing“, dem Moment, in dem das Eigentliche erst nach dem scheinbaren Ende offenbart wird. Das Ding tritt nicht in die Welt, es wird ihr geschenkt.

Das dritte Phänomen ist das Verschwinden. Martin Heidegger hat in seinem Hauptwerk Sein und Zeit beschrieben, wie sich das zuhandene Zeug im Gebrauch zurückzieht. Der Hammer ist, solange mit ihm gehämmert wird, kein Gegenstand, sondern Verlängerung der Hand; erst wenn er unverwendbar wird, fällt er auf. Apple hat aus dieser Beschreibung ein Programm gemacht. Das Gerät soll im Gebrauch restlos verschwinden, die Oberfläche soll nicht Oberfläche sein, sondern unmittelbare Welt. „It just works“ ist die Formel dafür. Versagte das Gerät dennoch, ließ es sich lange kaum öffnen: Spezialschrauben, verklebte Akkus, Bauteile, die an ihr Ursprungsgerät gebunden sind. Der Bruch, bei Heidegger der Moment, in dem der Verweisungszusammenhang des Zeugs aufscheint, soll nicht zur Erfahrung werden, sondern zum Servicefall.

Mit der Glätte verschwindet auch die Arbeit. Die Montagehallen in China, die Kobaltminen im Kongo, die Lithiumfelder Südamerikas gehören nicht zur Erscheinung des Dings. Sie sind nicht verborgen im Sinne eines Geheimnisses; man kann alles darüber lesen. Sie sind nur aus der Erscheinung ausgeschlossen, und phänomenologisch ist das der entscheidende Unterschied. Man weiß davon, aber in der Hand hält man nur die Oberfläche.

Der Theologe und Zivilisationskritiker Ivan Illich unterschied in den siebziger Jahren zwischen konvivialen Werkzeugen, die der Mensch sich aneignen, verstehen und nach eigenem Maß gebrauchen kann, und manipulativen, die ihn in ihre Logik einbinden. Das iPhone ist in dieser Unterscheidung beinahe ein Urbild: vollkommen bedienbar, aber nicht aneignbar. Es gewährt Verfügung über fast alles, nur nicht über das Gerät selbst.

Apple verkauft so die vollendete Gegenwart. Das Ding ist ohne Mangel; nichts muss erst kommen, alles ist schon da. Und das Innen, das es eröffnet, ist geschlossen: der walled garden, in dem die Geräte miteinander sprechen, als gäbe es kein Außen. Die Architektur bestätigt die Metapher. Der gläserne Kubus an der Fifth Avenue, der Ring des Hauptquartiers in Cupertino sind Glashüllen, temperierte Innenräume, in denen das Draußen draußen bleibt. Der Philosoph Peter Sloterdijk hat den globalisierten Kapitalismus als Kristallpalast beschrieben, als Weltinnenraum, der seine Bewohner von den Zumutungen des Außen entlastet. Apple ist die Konsumform dieses Palasts. In der Sprache des Marsismus: Apple ist der Mars als Habitat. Man muss die Erde nicht verlassen, um schon nicht mehr auf ihr zu wohnen.

Dass das Emblem dieser vollendeten Gegenwart eine angebissene Frucht ist, verdient eine gastrosophische Randbemerkung. Das Zeichen von Genuss, Erkenntnis und Sündenfall prangt auf einem Gegenstand, der nicht gegessen werden kann und nichts mehr vom Boden weiß, auf dem Äpfel wachsen.

IV. Tesla oder die vorweggenommene Zukunft

Tesla erscheint anders. Wo Apple Vollendung verkauft, verkauft Tesla Ankunft, genauer: das Versprechen einer Ankunft.

Das eigentliche Produkt ist nicht das Auto, sondern das, was das Auto einmal können wird. Ab 2016 verkaufte Tesla gegen Aufpreis eine Ausstattung namens „Full Self-Driving“, für eine Fähigkeit, die zum Zeitpunkt des Kaufs nicht existierte und für die meisten Käufer über Jahre ausblieb. Man bezahlt eine Zukunft, die per Software-Update nachgeliefert werden soll. Das Auto ist nie fertig, und gerade darin liegt sein Reiz: Es wird besser, während es in der Garage steht. Die Gegenwart des Besitzes ist durchzogen von Protention, von einer Erwartung, die das Erleben der Dinge färbt, bevor das Erwartete eintritt.

Auch der Börsenwert folgt dieser Zeitlichkeit. Er bildete über Jahre nicht ab, was Tesla produzierte, sondern was man von Tesla erwartete: Robotaxis, humanoide Roboter, Energienetze, am Horizont den Mars. Die Aktie ist ein Wechsel auf die Zukunft, und wer sie hält, hält einen Anteil an einem Versprechen. Dem Kapitalismus ist das nicht fremd; jeder Kredit ist ein Vorgriff. Neu ist die Offenheit, mit der das Utopische selbst zur Ware wird. An Tesla sieht man, dass der Kapitalismus die Utopie nicht verdrängt, sondern kapitalisiert.

Das Versprechen braucht einen Mund. Anders als Apple, das nach dem Tod seines Mitgründers Steve Jobs weitgehend zur gesichtslosen Firma wurde, erscheint Tesla als Person. Sein Chef Elon Musk verkündet, kündigt an, verschiebt, verspricht erneut, und jede Verschiebung lässt das Versprechen nicht schrumpfen, sondern wachsen. Die Zukunft ist immer ein bis zwei Jahre entfernt, und das seit einem Jahrzehnt. Hier wird der Marsismus explizit. Der Mars ist nicht das Nebenprojekt eines Unternehmers, sondern der Horizont, vor dem alles Gegenwärtige seinen Sinn erhält: das Elektroauto als Übergangstechnik, die Erde als Startrampe, die Menschheit als „multiplanetare Spezies“ in Wartestellung. Ist Apple der Mars als Habitat, so ist Tesla der Mars als Auszug.

Weil das Unternehmen als Person erscheint, ist seine Beliebtheit umkehrbar. Als Musk 2025 in die amerikanische Regierungspolitik eintrat, schlug die Zuneigung vieler Käufer nicht in Distanz um, sondern in Scham. Der Absatz in Europa brach ein, vor Filialen wurde demonstriert, und auf Stoßstangen tauchten Aufkleber auf, mit denen Besitzer beteuerten, sie hätten ihr Auto gekauft, bevor Musk den Verstand verloren habe. Phänomenologisch ist dieser Aufkleber aufschlussreicher als jede Absatzstatistik. Er zeigt, dass das Auto nie bloß ein Fahrzeug war, sondern eine Gesinnung trug. Der Kauf war ein Bekenntnis, und ein Bekenntnis vergisst man nicht einfach. Man muss es widerrufen, öffentlich, auf der Stoßstange.

V. Die Erde kehrt zurück

Apple und Tesla sind also keine Gegensätze, sondern zwei Gestalten desselben. Beide wenden sich von der Erde ab. Das eine schließt sich in einem Innen gegen sie ab, das andere entwirft ein Draußen jenseits von ihr. Beide aber tun es unbekümmert. Man verlässt die Erde nicht in einem Akt der Verzweiflung oder der Revolte. Man hört nur auf, sich um sie zu kümmern, weil das Ding einem die Sorge abnimmt.

Die politische Denkerin Hannah Arendt hat ihre Vita activa mit dem Start des Sputnik 1957 eröffnet und mit der Erleichterung, die sich damals aussprach, als sei ein erster Schritt aus dem Gefängnis der Erde getan. Sie las darin einen Bruch im Selbstverständnis der Moderne: den Wunsch, der Bedingtheit menschlicher Existenz selbst zu entkommen. Der Marsismus der Konsumgegenwart ist die Veralltäglichung dieses Wunsches, und er hat ihm das Pathos genommen. Er braucht keine Rakete. Er steckt in der Hosentasche und steht in der Garage.

Doch die Erde kehrt zurück, und zwar dort, wo man sie am wenigsten erwartet: in den Dingen selbst. Kaum eine Industrie hängt so unmittelbar an den irdischsten aller Stoffe wie die der Smartphones und Elektroautos. Lithium, Kobalt, Nickel, Kupfer und seltene Erden müssen aus dem Boden geholt werden, unter Bedingungen, die man nicht sehen will und dank der Oberfläche nicht sehen muss. Der Marsismus lebt von der Erde, die er in seiner Erscheinung verleugnet. Die Glätte ist nicht nur eine Ästhetik; sie ist Verdrängungsarbeit, geleistet von der Oberfläche selbst. Das Unbekümmerte der Erdabkehr ist keine Naivität der Nutzer, sondern eine Leistung des Designs.

VI. Utopoanalyse der Begeisterung

Was also wird gewünscht, wenn man ein iPhone oder einen Tesla begehrt? Drei Wunschgehalte lassen sich unterscheiden. Sie überlagern sich, aber jeder hat eine eigene Gestalt.

Der Wunsch nach Widerstandslosigkeit. „It just works“ ist, wörtlich genommen, eine Schlaraffenland-Formel. Das Schlaraffenland ist vielleicht die älteste Utopie überhaupt: eine Welt, die sich ohne Mühe gibt, in der einem die gebratenen Tauben in den Mund fliegen. Das Wischen über Glas ist eine Geste kleiner Allmacht; ein Finger, und die Welt öffnet sich. Der Autopilot verspricht die Ankunft ohne Reise, die Bewegung ohne Fahren. Nun begegnet die Erde dem Menschen zuerst als Widerstand: als Schwere, Schmutz, Umweg, Wetter, Warten. Wo der Widerstand verschwindet, verschwindet die Erde unbemerkt mit. Die Erdabkehr ist in diesem Sinn keine Tat, sondern eine Nebenwirkung des Komforts. Niemand hat sie beschlossen. Sie ergibt sich.

Ein Randphänomen zeigt diesen Wunsch in Reinform, und es stammt nicht zufällig aus demselben kalifornischen Milieu: der Versuch, das Essen selbst zu überwinden. Als 2013 ein Softwareentwickler ein Pulver namens Soylent vorstellte, das alle Nährstoffe in einem Getränk vereinen und die lästige Zeit des Kochens und Essens einsparen sollte, war das die marsische Verneinung der Essistenz: Astronautenkost für Erdbewohner. Essen nicht als Genuss, Gemeinschaft und Bezug zum Boden, sondern als Treibstoff, der möglichst reibungslos zuzuführen ist.

Der Wunsch nach unschuldigem Genuss. Tesla hat Konsum als Rettung verkauft. Das Autofahren, bis dahin Inbegriff klimaschädlicher Lebensweise, wurde zur Tugend, der Kauf eines schweren, schnellen, teuren Wagens zum Beitrag zur Weltrettung. Apple hat diese Figur 2023 bis an die Grenze der Selbstparodie getrieben, als in einer Keynote Mutter Natur persönlich im Konferenzraum erschien und die Konzernspitze zu ihrer Klimabilanz ins Verhör nahm. Man muss darüber nicht nur lachen. Die Szene ist phänomenologisch präzise: Die Natur selbst tritt auf, um die Absolution zu erteilen oder zu verweigern.

Das ist Ablasshandel im genauen Sinn. Die Ware nimmt einem die Sorge ab, auch und gerade die Sorge um die Erde, und man darf genießen, weil das Kümmern delegiert ist. Der Philosoph und Kritiker Walter Benjamin hat 1921 in einem Fragment den Kapitalismus als Religion beschrieben, als reinen Kult ohne Dogma, der nicht entsühnt, sondern verschuldet. Hier findet dieser Kult seine heitere Umkehrung: Der Kauf selbst soll die Entsühnung sein. Man kauft sich nicht in die Schuld, sondern aus ihr heraus, und dieses Herauskaufen muss mit jedem neuen Modell wiederholt werden. Gastrosophisch betrachtet ist dies der Gegenpol zu einem Genuss, der um seine Herkunft weiß und sie in sich aufnimmt. Der unschuldige Genuss ist ein Genuss ohne Herkunft.

Der Wunsch, schon dazuzugehören. Die Schlange vor dem Store in der Nacht vor dem Verkaufsstart hat die Struktur einer Vigil, einer Nachtwache vor dem Fest. Der Early Adopter ist nicht einfach ein früher Kunde; er ist Vorläufer der kommenden Menschheit, einer, der schon angekommen ist, bevor die Zukunft allgemein wird. Diese Struktur ist chiliastisch. Sie kennt Propheten, und es ist kein Zufall, dass beide Unternehmen um Gründergestalten kreisen, deren Auftritte eher an Verkündigung erinnern als an Produktvorstellungen. Sie kennt Auserwählte, die das Kommende bereits besitzen. Und sie kennt die Ungläubigen, die es noch nicht verstanden haben.

Von hier aus wird der Fanatismus verständlich. Wer Hoffnung investiert hat, verteidigt kein Produkt, sondern eine Heilsgewissheit. Kritik am Gerät trifft ihn wie Blasphemie, Kritik am Gründer wie ein Angriff auf die eigene Zugehörigkeit.

VII. Kolonie statt Konvivium

Die Gemeinschaft, die so entsteht, ist eigentümlich. Es gibt sie wirklich: die Clubs der Tesla-Fahrer, die Foren, die geteilte Sprache, das Wiedererkennen auf der Straße, den Apple Store als Treffpunkt, halb Tempel, halb Agora. Aber sie ist eine Gemeinschaft ohne Gemeinsames. Was ihre Mitglieder verbindet, ist nicht etwas, das sie teilen, sondern etwas, das jedes für sich besitzt. Die Zugehörigkeit wird gekauft, nicht geteilt.

In der Sprache des Marsismus ist das keine Gemeinde und kein Konvivium, sondern eine Kolonie: eine Gemeinschaft derer, die sich das Ticket leisten konnten. Die Kolonie hat ihre Siedler, ihre Versorgungslinien zur alten Welt, deren Stoffe sie braucht, und ihre Grenze, die zugleich eine Preisgrenze ist. Und wie jede Kolonie versteht sie sich über das, was sie hinter sich gelassen hat, auch wenn sie in Wahrheit nie aufgebrochen ist.

Illich hat mit dem Begriff des radikalen Monopols beschrieben, wie ein Werkzeug, das zunächst als Möglichkeit erscheint, zur Bedingung wird, ohne die man nicht mehr teilnehmen kann. Sein Musterbeispiel war bezeichnenderweise das Auto, das Städte und Wege so umgestaltet, dass man ohne es kaum noch vorankommt. Das Smartphone hat denselben Weg in wenig mehr als fünfzehn Jahren zurückgelegt. Die Kolonie hört damit auf, freiwillig zu sein, ohne dass sich an ihrer Erscheinung als freie Wahl etwas ändern müsste.

VIII. Diagnose

Die Begeisterung für Apple und Tesla ist also weder bloße Verblendung noch bloß gelungenes Marketing. Sie ist die Erscheinungsform echter Wünsche: nach Leichtigkeit, nach Genuss ohne Schuld, nach Gemeinschaft im Aufbruch. Der Kapitalismus erfindet diese Wünsche nicht. Er fängt sie ein und gibt sie als Ware zurück, verkleinert auf das Maß dessen, was ein Einzelner besitzen kann.

Daraus erklärt sich die Doppelgestalt des Phänomens. Die Begeisterung ist so groß, weil der Wunsch so groß ist. Und sie ist so fanatisch, weil sie ahnt, dass das Ding ihn nicht einlösen kann. Der amerikanische Sozialpsychologe Leon Festinger und seine Kollegen haben in den fünfziger Jahren an einer Endzeitgruppe beobachtet, dass die gescheiterte Prophezeiung den Glauben der Überzeugtesten nicht zerstörte, sondern verstärkte. Etwas davon kehrt in jedem Produktzyklus wieder. Das neue Gerät löst nicht ein, was das alte versprach, und gerade deshalb richtet sich die Hoffnung umso heftiger auf das nächste. Der Überschuss, mit dem diese Beschreibung begann, ist kein Missverständnis, das sich aufklären ließe. Er ist der Motor.

Der Marsismus, der sich darin zeigt, ist nicht die Ideologie einiger Milliardäre, die zum Mars wollen. Er ist die Lebensform einer Gegenwart, die sich unbekümmert von der Erde abwendet, während sie auf ihr sitzt, von ihr zehrt und aus ihrem Boden die Stoffe gräbt, aus denen ihre glatten Oberflächen gemacht sind.

Literatur

Arendt, Hannah: Vita activa oder Vom tätigen Leben (1960; engl. The Human Condition, 1958).

Benjamin, Walter: Kapitalismus als Religion (Fragment, 1921).

Bloch, Ernst: Das Prinzip Hoffnung (1954–1959).

Festinger, Leon / Riecken, Henry W. / Schachter, Stanley: When Prophecy Fails (1956).

Han, Byung-Chul: Die Errettung des Schönen (2015).

Heidegger, Martin: Sein und Zeit (1927), §§ 15–16.

Illich, Ivan: Selbstbegrenzung. Eine politische Kritik der Technik (engl. Tools for Conviviality, 1973).

Marx, Karl: Das Kapital, Bd. 1 (1867), Kap. 1.

Sloterdijk, Peter: Im Weltinnenraum des Kapitals (2005).